機能活用ガイド

Vol.2 Pardot による施策を考える

最終更新日: 2020.11.17

salesforce.com
原田一孝(Salesforce)

今回のブログは Pardot の機能ではなく、施策にフォーカスします。施策検討のヒントになる情報を提供させていただきたいと思います。施策の検討は大きな流れを決めてから詳細を考えるのが分かりやすいと思います。今回は細かい機能や具体例については言及せず、まずは大きな流れと考え方について纏めてみました。

施策検討のヒントや考え方については "はじめよう Pardot Web セミナー" にてご説明しており動画も公開していますので、ご覧いただきたいのですが先にこのブログの内容をご確認頂いた後、動画を視聴いただくことでより理解が深まると思います。(動画はこちら)

施策検討について

Pardot の施策を検討する場合、まずは御社のマーケティングと営業の流れを理解してください。その流れのどこをデジタル化するか、自動化するかという視点で検討いただければと思います。以下に一般的なマーケティングと営業の流れを図にしておりますので参考にしてください。さらに施策パターンを 3 つ共有させて頂いております。おそらくいずれの施策もこの 3 パターンのどれかに分類されると思います。それでは施策のビッグピクチャーを描いてみましょう。

一般的なマーケティングと営業の流れの理解

施策を考える前にマーケティングと営業の流れを理解する必要があります。以下の図は一般的な流れを絵にしたものです。見込み客を獲得、育成、選別し営業担当者に引き渡すまでがマーケティング部門のプロセス、つまりは Pardot の役割になります。選別された見込み客を引き継ぎ商談を進めるのが営業部門のプロセス、つまりは Sales Cloud の役割になります。流れがこの図と異なる場合は御社の流れを図にしてみましょう。

Pardot の施策はこの図をイメージできれば考えやすいです。誰を対象にして、何をして、最終的にどのようになったら営業担当者に引き継ぐのか、を考えてください。続いて Pardot の施策パターンを 3 つご紹介します。

施策パターン1: 新規見込み客向け

新規見込み客向けの施策です。見込み客を獲得し、育成(ナーチャリング)し、関心度の高い見込み客を選別し営業担当者に引き継ぐというものです。ステップは 3 つになり上記の図にプロットすると、このようなイメージになります。それぞれのステップごとに詳細を検討します。

① 新規見込み客の獲得方法は多きく 2 パターンあります。1 つは Web サイトからの流入により新規見込み客を獲得する方法、もう 1 つは名刺情報やイベントの集客情報を取り込む方法です。Web サイトの流入については SEO や広告などをご検討ください。名刺情報を集めるためには展示会等のリアルな接触が可能になるイベントを企画します。集客情報を取り込む場合は最近ですと 時代もありオンライン Web セミナー等のオンラインイベント開催の人気が高いようです。

② 育成(ナーチャリング)については御社のキャンペーンやコンテンツが重要です。Pardot ではメールマーケティングによりそれらを後押しします。ステップメールのようなシナリオを自動化することができます。

(こちらは資料 定番シナリオ 20 選 の 2-1, 2, 3, 4 が参考になります。)

③ Pardot では各見込み客の Web 上でのひとつひとつの行動について数値が割り振られていて、その合計値を使って関心度を確認し基準値を超えたら営業担当者に引き継ぐという自動化が可能になります。(このブログでは機能については言及しないつもりでしたが、こちらは "スコア" という機能になります)または重要なフォーム登録をトリガーに営業担当者に引き継がれるお客様もいらっしゃいます。

施策パターン2: 既存顧客向け

次は既存顧客向けの施策です。既存顧客と言っても色んな状況が考えられます。① では、その中でも再度育成をかけて営業活動にリサイクルできそうな既存顧客を Pardot でセグメンテーションします。例えば最近 Web サイトを閲覧していてアップセルやクロスセルが見込めそうな顧客等が考えられます。セグメンテーション条件を考えてみましょう。 ② では再度育成し ③ にて育成の結果を確認し関心度が上がった既存顧客を再度営業担当者により商談を進めるという流れです。

(②の育成シナリオは 定番シナリオ 20 選 の 4-1, 2, 3, 4 が参考になります。)

施策パターン3: 休眠・失注顧客向け

失注顧客は Pardot と Sales Cloud 上に不成立の商談を持った顧客としてデータが存在します。また休眠顧客は過去にコンタクトした履歴がある顧客としてデータが存在します。まず ① でその顧客をセグメンテーションします。セグメンテーションができれば ② と ③ は内容が異なる場合もありますがパターン 2 の既存顧客と同じ流れになります。

(②の育成シナリオは 定番シナリオ 20 選 の 5-1, 2 が参考になります。)

まとめ

上記 3 つの施策を一つのシートにプロットして施策の流れを確認してみます。3 つの施策が抜け漏れ無く循環しているのが分かります。例に上げました 3 パターンを考えていただければこのサイクルが完成します。

ただし、必ずしも網羅性にこだわる必要はありません。状況に応じてフォーカスしたい必要な施策に絞って頂ければと思います。

そして施策の大枠が決まったら次は Pardot の機能を設定します。どの機能を使うべきなのか、知らない機能はどう学習すべきなのかについては はじめよう Pardot” Web セミナー動画と前回のブログを参考に進めてください。

最後に

最近、とあるものの購入を検討する機会があり Web サイトからフォーム登録し、気になることを問い合わせてみました。Pardot を担当しているので想像はついていたのですが即電話をいただきました。さらに定期的に割引キャンペーンやお得な情報を含んだステップメールが届くようになりました。比較検討のため複数社登録したのですが即電話とメールはもれなく自動化されていました。メールは暇な時にゆっくり確認できるので 1 日に何通も来るようなことがなければ登録を解除することはなかったです。数日間隔でランチ時間帯か夕方に届くものが読みやすいと感じました。フォームを登録した瞬間が一番盛り上がった状態だったのですが少しづつクールダウンし今も検討中です。購入の際は継続してサポート頂いている営業の方から購入しようと思っています。デジタルマーケティングの施策と営業担当者の方々の対応、両方揃っているところが重要だなと感じた 2020 年の秋でした。(いずれも個人の感想です。)

参考リソース

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