Pardotで出来ることを理解しましょう

Pardotを学ぶ

2021.06.01

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この記事で学べること

  • マーケティングオートメーション(MA)とその必要性
  • Pardot活用のポイント
  • トラッキングの仕組みとPardotの主要な機能
    Cookie、メールとLP、スコアリングとグレーディング、Engagement Studio

MAとは?

マーケティングオートメーション(MA)とは「顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化および自動化するツール」のことです。見込み客の固有情報や収集した各種情報を一元管理し、育成、そして購買意欲の高い見込み客を絞り込む活動を自動的かつ効率的に行う役割を果たします。

  • 詳細は、学習ツール「Pardotで出来ることを理解しましょう」で解説しています。当記事では、ポイントを紹介します。

MAはなぜ必要なのか?

なぜ今、マーケティングオートメーションが必要なのか?
マーケティングオートメーションが求められている背景として三つの理由が挙げられます。それは ①購買プロセスの変化②人材不足③働き方の変化 です。

一つ目は「顧客の購買プロセスの変化」です。

今、営業担当の知らないところで見込み客の購買プロセスがどんどん進んでいます。

これまでは購買プロセスの初期段階で企業へ問い合わせがあり、いわゆる皆さま売り手の方が情報を持っていましたが、インターネットの普及により顧客は自ら情報収集を必ず行うようになっています。

その結果、現在では、お客さまが「問い合わせをしてくる前の段階のアプローチ」が今まで以上に重要になっている、ということです。

二つめは「人材不足」です。

先ほどの企業のように、今すぐには買わない見込み客をその後フォローしなかった場合、残念ながら80%は2年以内に競合他社から製品を購入しているという調査結果が出ています。デジタルを使って失注顧客や休眠顧客のフォローを行う事で、人力をより省力化しながらも接点を維持することができます。

生産年齢人口、労働者人口の減少も続いています。大切な人的リソースを戦略的な活動に集中させるためにも、手動で行っていることは自動化していくことが必要となります。

3つ目は「働き方の変化」です。

DX(デジタルトランスフォーメーション)の流れに加え、Covid-19の影響もあり働き方の変化が加速しています。オフィスワークはリモートワークに変わり、会議や商談もオンライン化、セミナーや展示会もWebinarの占める割合が増えています。

このような市場の変化や働き方の多様性に対して、企業は素早い対応を求められています。従来のように「顔を合わせて」顧客と向き合うのではなく、“デジタル=非対面“ で顧客と向き合う必要性がでてきました。

こうした変化により顧客と直接関わり合う機会が減る中、ますます「本音がつかみにくい状況」になっています。この為、ウェブセミナーの申し込みや参加、メールに対するアクション、WEBサイト上の行動といったデジタルの動きを可視化する必要があります。

以上3つの理由により企業のマーケティング施策を的確に、適切なタイミングで、自動化を駆使しながら実施する必要があるのです。

Pardot活用のポイント

ここからはPardot活用のポイントを解説します。

一般的な見込み客の発掘から受注に至るプロセスを見ると、商談化の前には「獲得する」「育成する」「選別する」の3つのプロセスがあることがわかります。具体的な活動の例は以下の通りです。

獲得する=顧客が御社のWebサイトの資料請求用の問い合わせフォームに情報を登録

育成する=関連するWebコンテンツやWebセミナー駆使してメールマーケティング関心度を高める

選別する=育成した見込み客を御社の営業へ引き継ぎ、商談化向けて進めていく

それぞれのプロセスにおけるゴールをみてみると、「獲得」ではより多くの見込み客を創出すること、「育成」では獲得した顧客の温度感を高める、つまり関心や興味度を高める、そして「評価」ではその中でも熱い、関心が高まったお客様を判別する、これらが各フェーズのゴールとなります。

そのゴールに達するためにPardotで行われる作業を当てはめるとこのようになります。

それらの作業を行うために「機能」へ落とし込むとこのようになります。

本記事では特に「育成〜選別」を自動化する「Engagement Studio」をご紹介させていただきます。

そのほかの代表的な機能として「フォームとランディングページ」「メール配信」「スコアリングとグレーディング」もございますので、是非学習ツールでもご確認ください。

学習ツール:Pardotで出来ることを理解しましょう.pdf

  • Engagement Studio

機能概要:メール送信やそれに対する顧客のアクションに応じて分岐と実行を繰り返すシナリオを自動化する機能

メリット:顧客の関心度に応じて適切な営業アクションに導く、自動化により作業効率化とフォロー漏れを防ぐ

活用例:顧客へのメール送信とWeb訪問のトラッキング、フォームを通過したら営業への連携、という一連作業を自動化

Cookieの仕組み 〜見込み客の動きをどうやって掴むのか〜

ここでは見込み客の追跡を行うために重要な「Cookie」について解説します。

Cookieは、見込み客がWebにアクセスした際にデバイス(PCやスマートフォン)のブラウザに対して発行されます。
Cookieにより顧客のアカウントとデバイスが識別できる状態になると、Web上での行動やメール開封アクションの履歴がサーバ側で蓄積できたり、顧客の買い物カゴの中身を保持するようなサービスも提供できるようになります。

冒頭で解説したように、顧客の購買行動はインターネットを通じてWeb上で多くのプロセスが進んでいます。

関心度の高いお客様をすぐキャッチするためにも、できるだけ多くの見込み客のデバイスにCookieを発行して追跡できる状態にすることが重要です。魅力的な広告やキャンペーンを打って、たくさんのプロスペクトを獲得していきましょう。

Pardotを使って顧客のデバイスにCookieを発行する具体的な方法については、以下の記事で解説をしております。

https://successjp.salesforce.com/article/NAI-000166

学習ツール

1. <資料> Pardotで出来ることを理解しましょう

Pardotで出来ることを理解しましょう.pdf

*普段お使いのSalesforce ID/Passでログインするとダウンロード可能です。

2. <動画> はじめようPardot

まとめ

顧客の購買プロセスや環境の変化・人材不足の状況下でも、MAを駆使してビジネスチャンスを逃さないようにしましょう。

Pardotを効果的に活用するためには、各営業プロセスのゴールに基づき正しく機能を実装する事が重要です。

それぞれの機能をさらに理解・使用できるよう後続の章で学んでいきましょう。

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2021.06.01

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